在AI驱动下的广告营销法律风险与合规实践探讨（上）——业态变革、风险图谱与著作权保护边界一文中，我们梳理了AI驱动下广告营销业态的演进脉络，并重点分析了著作权领域的风险识别与防范路径。
本篇将延续这一分析框架，聚焦人格权、商标权、不正当竞争与标识合规等核心风险，进而从AI工具用户协议审查、企业合规体系构建及岗位操作指引三个维度，提出具有可操作性的合规建议。
需要强调的是，AI广告营销合规并非单一部门或单一环节的职责，而是涉及法务、市场、创意、技术、采购等多部门的协同治理。
合规制度如果仅停留在纸面而无法嵌入业务流程，将难以真正防范风险；岗位操作指引如果过于抽象而缺乏场景化示例，也难以被一线员工有效执行。
因此，本文在提出框架性建议的同时，力求结合广告营销企业的实际业务场景，给出可直接落地的操作要点。
一、人格权与商标权侵权风险 01 肖像权与声音权： 深度伪造与AI换脸的法律红线 《中华人民共和国民法典》第一千零一十八条、第一千零一十九条明确规定，自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像；未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。 声音权作为新型人格权益，亦在《民法典》第一千零二十三条中予以保护，对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。 AI技术的发展使得深度伪造（Deepfake）、AI换脸、AI合成声音等手段愈发逼真，广告营销中未经授权使用名人形象、声音进行宣传的情形显著增加。 司法实践中，北京互联网法院审理的某深度伪造名人声音案件具有典型意义。该案中，某公司使用知名教育专家的公开演讲视频，并配以AI合成、与该专家声音高度近似的配音进行产品宣传。法院认定，被告作为委托方未尽到合理审查义务，依法应当承担连带赔偿责任。 此外，彭某某AI换脸侵害肖像权案进一步澄清了“非盈利性使用不侵权”的错误认识：只要未经权利人同意使用其肖像，即便未直接带货或盈利，亦可能构成侵权。 因此，广告营销企业在使用AI技术制作涉及自然人形象、声音的内容时，务必取得明确、具体的书面授权，授权范围应涵盖使用方式、使用场景、使用期限、地域范围及是否允许转授权等要素。 02 虚拟代言人： 人设绑定与虚假宣传的复合风险 虚拟代言人已成为品牌营销的常见形式。部分企业虽创作了独立的虚拟人物形象，但在设计人设、言谈风格、形象特征时刻意套用某位知名人士，使其在受众心中产生“此即某人”的联想。 此种模式不仅可能侵害该自然人的肖像权、姓名权或声音权，还可能因误导消费者而构成虚假宣传。 依据《反不正当竞争法》第八条及《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条的规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 若虚拟代言人的人设足以使消费者误认为其与特定自然人存在代言、合作或授权关系，品牌方可能面临行政处罚与民事赔偿的双重风险。 因此，企业在设计虚拟代言人时，应避免与真实自然人产生过度关联，并在广告宣传中明确披露其为虚拟形象，避免消费者混淆。 03 品牌方委托KOL的连带责任 在品牌方—经纪公司—KOL的合作链条中，若KOL或其经纪公司利用AI技术制作虚拟形象，并在直播、短视频或社交平台发布过程中出现不当表述，品牌方可能被认定为共同侵权人或共同违法行为人。 近期有公开案例显示，品牌方委托经纪公司寻找博主进行推广，经纪公司及KOL在制作虚拟形象并进行直播时发布了不当内容，相关行政处罚中将品牌方与实际发布主体列为共同责任主体，承担连带赔偿责任。 由此可见，品牌方在选择KOL及虚拟形象合作时，不能仅依赖合同中的“权利无瑕疵”承诺，而应在合作前审查虚拟形象的制作方式、底层素材来源及授权文件，在合同中明确约定因AI生成内容引发侵权或虚假宣传时的责任分担机制，并对直播脚本、发布内容进行事前审核与事中监测。 04 商标权侵权： 混淆可能性是判断核心 AI生成内容中可能因训练数据包含他人商标元素，而在输出结果中“再现”或“改造”他人注册商标，例如将知名品牌标识嵌入营销图片、视频，或对他人商标进行细微改动后使用。 依据《商标法》第五十七条，未经商标注册人许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，容易导致混淆的，构成商标侵权。 此外，将竞品商标嵌入自身营销内容以获取流量，或在AI生成的产品展示图中使用他人热门产品、设计图稿、鞋型、包装装潢等，均可能侵犯他人的商标权、外观设计专利权或著作权。 防范此类风险，企业应当建立人工审核关卡，对AI输出内容进行近似性比对，特别是针对知名品牌、热门IP及字体、图片等视觉素材，应核查其授权链条，确保商用合规。 二、不正当竞争与标识合规 01 “AI投毒”与批量水文： 竞争边界的模糊地带 生成式AI对话框的兴起催生了“生成式引擎优化”（GEO）业务。部分经营者为提升自身品牌在AI推荐中的排序，利用AI工具批量生成大量低质量内容并在网络平台广泛发布，试图通过数据“喂养”影响AI模型的推荐结果。 2026年央视“3·15”晚会曝光的AI投毒灰色产业链即属此类：相关主体开发一键批量生成水文的AI工具，在网络上大规模推广营销，以影响AI数据的排位和因子。 此类行为是否构成不正当竞争，需结合《反不正当竞争法》第二条进行判断。若相关行为违背诚实信用原则与商业道德，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或消费者合法权益，则可能被认定为不正当竞争。 然而，GEO优化本身并非当然违法，关键在于优化手段是否真实、是否误导消费者、是否损害公平竞争的市场秩序。 从行为性质上看，“AI投毒”可能同时触及多个法律层面：其一，若批量生成的内容包含虚假信息或诋毁竞争对手的内容，可能违反《反不正当竞争法》第十一条关于商业诋毁的规定；其二，若相关内容扰乱平台正常运营秩序或损害消费者知情权，可能触发平台规则处罚及行政监管措施；其三，若用于生成内容的素材本身侵害他人在先权利，还可能引发知识产权侵权纠纷。 广告营销企业在开展GEO业务时，应当避免简单粗暴的批量水文模式，转而通过真实、优质、可追溯的内容建设影响AI推荐。例如，围绕品牌故事、产品特性、用户评价、行业知识等生成原创性、有价值的内容，并通过合规的渠道进行传播。 此种方式不仅法律风险较低，也有助于建立品牌的长期信用资产。 02 AI生成内容的标识义务： 前台感知与后台溯源 根据《生成式人工智能服务管理暂行办法》《互联网信息服务深度合成管理规定》及《人工智能生成合成内容标识办法》的要求，AI生成或深度合成内容应当履行双重标识义务：一是前台标识，即通过文字、声音、图形等方式，使普通用户能够明显感知到相关内容由AI生成或深度合成；二是后台标识，即通过数字水印、隐写水印、元数据等技术手段，在文件数据中嵌入AI生成信息，便于后续溯源与监管。 目前，多数AI工具在前台标识方面已有相应功能，例如抖音平台对AI生成视频标注“疑似使用AI技术”。 但随着监管趋严，建议企业在选用AI工具时，优先选择具备后台标识能力的服务商，并在发布AI生成营销内容时，主动履行前台显著标识义务，避免因未标识而遭受行政处罚或消费者信任危机。 三、AI工具用户协议审查要点 广告营销企业通常以AI工具作为创作辅助，其与AI平台之间的权利义务关系主要由用户协议、隐私政策及数据服务协议等文件确定。 在将AI生成内容交付品牌方或用于商业投放前，必须重点审查以下四项内容： 输入数据的使用权：多数AI工具默认将用户输入的数据用于大模型训练。企业应当核查协议中是否允许关闭该功能，并对涉及商业秘密、客户信息、报价单、未公开campaign方案等敏感数据的内容进行脱敏处理，避免核心经营信息被纳入公共训练库。 若协议未明确说明数据用途，建议优先选择本地化部署或企业私有化版本。 生成物的知识产权归属：不同平台对AI生成物的版权归属规定不一。部分平台将生成物权利授予用户，但附加限制；部分平台则保留更多权利。 企业应明确自身对生成物是否享有完整权利，避免因权利受限而无法向品牌方进行完整授权。特别是在品牌方要求“全权利转让”或“独家授权”的场景下，需格外审慎。 商用授权范围：平台可能区分个人免费版与企业付费版，个人版通常禁止商业广告用途。 企业应确保所使用的账号版本及付费层级覆盖广告营销等商业用途，必要时获取平台的书面授权。此外，部分平台对不同行业（如医疗、金融、教育）有额外限制，广告营销企业若服务此类客户，应特别留意。 版权赔偿保障机制：目前仅有少数AI企业版服务提供版权赔偿保障，即用户因使用其工具生成内容而被第三方起诉时，平台承担一定赔偿责任。大多数平台的用户协议均将侵权责任完全转嫁给用户。 企业应据此评估风险敞口，并决定是否购买更高层级的企业版服务，或购买额外的知识产权保险、网络安全保险以分散风险。 四、企业合规体系构建：制度、工具与合同三层架构 01 制度层： 建立AI使用合规管理制度 企业应当制定专门的AI使用合规管理制度，明确AI工具的使用范围、审批流程、数据输入规范、生成物审核标准及侵权事件应急处置机制。 制度应当覆盖内容创作全流程，包括需求发起、提示词设计、AI生成、人工审核、发布上线、效果监测及档案留存等环节。 特别是对于重要营销campaign、品牌代言、虚拟形象、GEO优化等高风险项目，应设置法务或合规部门的专项审查节点。 制度还应明确违规责任，例如因员工擅自使用未授权AI工具、输入敏感数据、发布未审核内容导致公司遭受损失的，应追究相应责任。 通过制度约束，形成“事前预防、事中控制、事后追溯”的闭环管理。 02 工具层： 建立AI工具白名单与素材库 企业应对常用AI工具进行统一管理与评估，建立“白名单”制度。 评估维度应包括：平台的知识产权归属条款、商用授权范围、数据安全与训练授权设置、后台标识能力、服务稳定性、版权保障机制及合规记录等。未经批准的AI工具原则上不得用于公司业务场景。 同时，企业应建立正版素材库与授权字体库，明确员工在AI创作中可使用的素材来源，避免从网络随意抓取未授权素材。 对于AI生成的内容，应建立版本管理系统，保存提示词、参数、迭代记录、审核意见及最终发布版本，形成完整的创作档案。 03 合同层： 完善上下游权利义务安排 在与品牌方（上游）的合作中，企业应明确约定AI生成内容的知识产权归属、使用范围、品牌方提供的素材权利保证及违约责任。 若品牌方要求企业承诺交付成果不侵犯任何第三方权利，企业应审慎评估AI生成内容的权利状态，避免作出超出自身控制能力的保证。 在与KOL、经纪公司、外包设计团队、AI工具供应商（下游）的合作中，应要求其就交付成果的合法性作出权利保证，并约定侵权发生时的追偿机制。 对于AI生成的虚拟形象、数字人、声音合成等内容，应在合同中单独列明授权范围、使用期限、禁止性用途及终止后的处理方式。 此外，建议在合同中设置“AI使用披露条款”，要求合作方披露其是否使用AI工具、使用何种工具、是否已取得必要授权。 同时，应建立“权利瑕疵担保+赔偿追偿+违约责任”的完整条款组合：上游合作方应保证其交付成果不侵犯任何第三方知识产权、人格权及其他合法权益；若因权利瑕疵导致企业被第三方索赔，上游应承担全部赔偿责任及维权费用；企业保留向上游追偿及解除合同的权利。 五、应急响应、争议处理与岗位速查 01 侵权投诉与争议应急处理 即便企业建立了完善的合规制度，仍可能面临第三方侵权投诉或诉讼。对此，企业应建立快速响应机制：第一，收到侵权通知后，立即封存相关创作档案，包括提示词、生成记录、授权文件、审核记录等；第二，由法务部门评估侵权指控的合理性与证据充分性，判断是否构成侵权、是否属于合理使用或公有领域素材；第三，根据评估结果决定是删除下架、协商和解还是积极应诉；第四，若确属上游责任，应及时依据合同条款向上游追偿。 对于字体、图片公司批量发函的情形，企业应区分情况处理。若函件仅为初步通知且证据不足，可先进行内部核查；若对方提供了可信时间戳、版权登记证书等有效证据，应评估使用行为的合规性并协商解决方案。 需要特别警惕的是，部分素材供应商可能存在“钓鱼式维权”或过度维权情形，企业应在保留证据的基础上理性应对，避免因恐慌而支付不合理费用。 02 “三条铁律”与岗位速查 为便于一线员工理解与执行，建议将AI广告营销合规要求浓缩为“三条铁律”：第一，输入数据须合规，敏感信息要脱敏，默认训练要关闭；第二，生成成果须审核，知名元素要排查，商用授权要确认；第三，创作过程须留痕，提示参数要保存，证据固定要及时。 在此基础上，针对不同岗位可制定差异化的风险速查要点： 文案岗位：避免直接复制他人文案、热门桥段或知名台词；使用AI生成文案后应进行原创性比对与事实核查；对涉及功效、数据、奖项、用户评价的表述应保留依据，避免虚假宣传；在AI生成文案用于发布时，应判断是否需标注“AI生成”。 设计岗位：避免在提示词中直接指向知名人物、知名角色、竞品商标；对AI生成图片进行人工审核，排查常识性错误、AI幻觉与侵权元素；确认所用AI工具版本允许商业广告用途；对使用的外部字体、图片、插画等素材，核查授权文件或来源。 客户/运营岗位：在与品牌方沟通时明确AI工具的使用情况，避免隐瞒或误导；要求客户提供完整的素材授权文件；在发布AI生成内容时履行显著标识义务；建立侵权投诉快速响应机制；对KOL、达人发布的内容进行事前审核与事中监测。 法务/合规岗位：定期更新AI工具用户协议审查清单；跟踪AI相关法律法规与司法案例；为业务部门提供培训与咨询；在重要项目上线前进行专项合规审查；建立侵权事件台账与复盘机制。 六、结语 AI驱动下的广告营销合规，本质上是技术创新与法律秩序之间的动态平衡。 生成式AI为企业带来了效率提升与商业模式创新的无限可能，但同时也使知识产权、人格权、不正当竞争与标识合规等风险呈现出叠加与放大的态势。 广告营销企业应当摒弃“技术万能”与“法不责众”的侥幸心理，将合规要求嵌入业务制度、工具选型与合同文本之中，并通过岗位培训与流程管控，使每一位员工都成为风险防控的“第一责任人”。 唯有如此，方能在AI时代行稳致远，实现商业价值与法律安全的双重目标。
