• 赛事方对一项赛事，到底拥有什么样的权益？

• 这些权益是如何被设计、包装和卖出去的？

• 当权益被侵犯、或没能得到适当保护时，可以通过什么方式维权？

  
  

一、赛事方拥有的四层权利架构

要知道赛事方“卖什么”，先要知道它“有什么”。

以 FIFA 为例，它对赛事有三重角色：第一是赛事“所有权人”，即规则制定者，负责制定竞赛规则、选定主办国；第二是权益总持有人，持有著作权、商标权、排他性转播权、赞助权、特许商品开发权；第三是权益批发商，把不同权益分块打包出售，实现赛事的商业价值。

从法律上进一步拆解，赛事权益可以分为四层：

第一层：知识产权。商标、著作权，甚至可能包括专利。《奥林匹克宪章》第 7.2 条明确规定，奥运会的举办权、录制转播权、市场开发运营权等均属国际奥委会的专属财产。FIFA 则在持续大量注册商标——早在 2022 年，它就已经申请了"世界杯 2026"的商标，到今天仍在陆续注册新的商标。

第二层：人格权。比赛中有大量教练员、运动员参与，赛事画面又会传播到世界各个角落。运动员的肖像权、姓名权本质上并不直接属于赛事方，而是通过参赛合同等协议让渡给赛事方，确保赛事传播的合法性。比如，巴黎奥运会就曾明确规定，持证人员的影像可用于赛事媒体报道。大家只要仔细读一读任何一场比赛的观赛须知，几乎都能找到类似条款。

第三层：法定特殊权利。这一层有两个大家可能不太熟悉的制度：

第四层：合同性权利。即赞助权、举办权、转播权等赛事方通过合同进行处分和变现的权利。

一张赛事直播的截图，可能同时涵盖运动员肖像权、队徽商标权、赞助商标志权，以及赛事画面的著作权和转播权等不同权利。正是上述这些无形资产，构成了后续处分赞助、转播、特许商品等权利的基础，但也因此使得变现和保护都具有特殊的复杂性。

二、赛事权益如何变现：赞助体系与“场外”路径

赛事赞助，不同于我们常见的电视综艺节目赞助。赞助综艺节目时，品牌方更关心的是节目内如何露出、嘉宾有没有口播、口播多长时间等与节目相关的内容。但赞助赛事，涉及的是场地、直播、社交媒体、运动员在内的整个赛期权益，还涉及场馆清洁、反隐性营销等赛事领域特有的要求。综艺赞助的经验无法直接照搬到赛事领域；国际赛事赞助更是涉及域外法律体系的衔接问题。

国际足联的赞助体系是典型的三级架构：全球合作伙伴、官方赞助商和支持商（本届还新开放了城市本地支持者），除了直接赞助外，参与世界杯营销体系还有其他路径，比如购买版权，如小红书成为持权转播商，以版权吸引用户；或是像今年的泡泡玛特与 FIFA 合作的 IP 授权 / 特许商品经营；同时，也有“场外爆款”，这些品牌不直接和 FIFA 合作，而是与球队、球星合作。比如，有品牌一口气签了 5 支世界杯顶级球队，包括德国、西班牙、阿根廷...不管哪支夺冠，5 支里总有一支。这也是一种很有意思的打法。

这对国内赛事是有借鉴意义的：国内商业赛事虽不具备国际赛事的全球注意力，但分级架构同样可以借鉴。比如，传统的“冠名商 + 赞助商”模式，可以结构化为从“首席合作伙伴”到“官方供应商”的多级体系。通过不同层级、不同权益包的设计，让暂时不愿投入高额资金的品牌也能以小成本参与进来——既支撑赛事商业化的多元发展，也让各层级品牌都能找到参与赛事营销的入口。

三、权益如何被保护？

从法律层面看，供应商层级本质上是漏斗式架构，层层递进。而从权益持有者角度来说，每一层权益无论如何划分，都必须清晰、可以固定到合同上、可以被执行和保障。

物理防线：场馆清洁

法律上我们称之为场馆清洁，它远不止场馆本身，而是涉及场地的方方面面。比如，今年世界杯期间的场馆遮盖与李维斯的“白布营销”。美国体育场馆普遍依赖冠名费维持运营，但冠名商若非 FIFA 赞助商，赛事期间标识必须遮盖或更名。西雅图的 Lumen Field 就是一例。而旧金山的李维斯球场更有趣——应 FIFA 要求，李维斯用一块白布遮住了自己的 logo，同时把社交媒体头像换成了这块白布，顺势做了一波营销，成为本届世界杯的经典营销案例。品牌方确实非常聪明；至于这种打法是否构成 FIFA 指南意义上的隐性营销，是另一个值得探讨的问题。

法律武器：著作权法等法律规范与合同条款的综合运用

物理操作之外，法律层面同样有对应的保护措施。我们先从案例来感受。

案例一是杭州亚组委诉地产商案。此前，亚运会赛事组委会在百度搜索“亚运会”，搜出来的不是亚运会，而是一家地产商的楼盘，搜索结果还标注着“杭州亚运会”字样。这家公司此前就曾因擅自使用亚运会吉祥物宣传楼盘被约谈，还出具过不再侵权的承诺书。本次事件发生后，亚组委将地产公司和广告服务商一并诉至法院，法院判决房产公司赔偿经济损失及维权合理开支，广告服务商在限额内承担连带责任。

本案有两点值得关注：第一，赛事的权利人并没有沉睡在权利上；第二，本案的维权主体是本地组委会这个赛事执行机构，而不是 IP 的所有权人，说明办赛合同或相关文本中对维权权利由谁行使作了明确约定。这里也衍生出一个实务问题：国内赛事的主办方、承办方往往涉及到众多主体，一旦发生侵权，是全体主办方共同起诉，还是授权其中某一机构行使维权权利？这是赛事方在办赛之初就应当考量和约定的事项。

案例二是央视诉“直播吧”App 案。上一届世界杯期间，FIFA 将媒体权利授予央视，央视再向下独占授权，授权链条中明确包含独立维权权利。“直播吧”App 没有直接转播赛事，而是把比赛切割成大量 GIF 动图和短视频实时发布，在资讯、战报中嵌入央视赛事节目画面，首页带有商业广告和充值服务，甚至恶意屏蔽北京 IP 地址以逃避监控。央视据此向其索赔 1000 万元。

本案中，被告的核心抗辩是：赛事不是著作权法意义上的作品，凭什么受著作权法保护？法院最终并未接受该抗辩理由，其核心认定是：体育赛事节目通过多机位设置、镜头选择、切换、回放和精彩瞬间捕捉来呈现比赛画面，已经构成类电影作品，受著作权法保护。最终判赔 400 万元。

前面两个案例向大家介绍的是，法律规范层面会以什么样的方式保护赛事方的应有权益。但是，我们在第一部分提到过，赛事方手中的很多权利其实是被让渡而来的：运动员签署参赛协议时、观众购买门票时，往往在不自觉、甚至不自知的情况下，就把自己的一部分权利让渡给了赛事方。这些让渡具体长什么样？我们以奥运会的媒体手册为例。

对运动员，媒体手册的规定可以拆成两条：

第一条，关于肖像。你的肖像在赛事期间是可能被拍到的，并且明确，被拍到以后，赛事方可以正常使用这些影像。这正是我们前面讲人格权让渡时的落地条款。

第二条，关于社交媒体。部分视频，运动员可以在个人社交媒体网站上发布，但有三类内容是明确禁止的，对赛事观众而言规则要求也几乎一样：

1. 商业用途的不行：不能把赛事内容用于商业目的；

2. 长于 2 分钟的不行：单条视频超过 2 分钟即越界；

3. 直播不行：任何形式的实时直播都在禁止之列。

当然，实践中的执行确实没有规则文本那么严苛。如果你只是一个普通观众，入场体验了赛事，把精彩的瞬间分享给大家，赛事权益所有方也不至于严格到找上门来的程度。规定和执行，是两个不同层面的问题：手册和守则中的约定是严谨而周全的，执行上的宽容只是一种尺度上的选择，而不是权利人的放弃。一旦传播行为越过相应尺度，这些沉睡的条款随时可能被唤醒。当我们讨论赛事活动的营销与赞助时，更需要看清这些规则的本质：它们体现的是赛事方如何激烈、甚至严苛地保护其赞助商的权益和自身的无形资产。

这种保护并非凭空而来，对赞助商权益保护源头在赞助合同。一份赛事赞助合同通常涵盖三类内容：一是权利边界，包括排他权、竞品隔离与品类独占；二是权益使用，包括权益使用范围、标识使用方式、素材使用与衍生品开发；三是风险保障，包括广告位保护以及赛事取消等情形下的权利安排。规则文本中的严格，正是合同义务向赛事现场延伸的结果。

合同义务如何传导，链条也是清晰的：赞助商通过合同与主办方确认权利义务，主办方再将相应义务传导至赛事组委会与现场执行团队，清洁场馆、反隐性营销等要求的执行尺度与边界，最终由执行方与法务或外聘律师共同把握。

所以我们说，无论是物理防线、场馆清洁的现实操作，还是法律上的保护与后续的维权行动，本质上都是通过合同上的链条与法律上的保护层层传导，最终让品牌商的权益得以实现。

四、给品牌方和赛事方的实务建议

给品牌方

1. 参与路径不止赞助一条。IP 授权、版权采购、与球队或球星合作，甚至李维斯式的"灵机一动"，都能实现赛事营销的目的。但每条路径都有对应的合同要点需要约定和考量。

2. 看清自己买到的是什么权利。选择赞助路径时，要明确所购权益的具体内容，以及该权益如何在合同上获得保障。

3. 关注运动员个人商业化的趋势。随着运动员商业化市场的进一步发展，赞助时如何在赛事整体权益与运动员个人权益之间取舍、确保两者不冲突，对品牌方而言会更加重要。

4. 道德条款可能双向适用。主管机关会审慎核查赛事露出品牌，不要给当地形象带来影响，在赛事领域，道德条款一样有适用空间。

5. 不同领域的露出各有特性。品牌方往往同时涉足赛事、综艺、长剧、短剧等不同领域，这些露出的形式和保护方式各不相同。关注共性之外，更要考量每份合同需要呈现的特性。

给赛事方

1. 知识产权保护是赛事商业化的根基，要想在前面。国际足联早在2022年就开始注册2026年世界杯相关商标，此后仍在持续补充注册。对赛事方而言，商标等知识产权布局应当自赛事立项之初启动，并贯穿整个赛事周期。

2. 授权体系可以更灵活。赛事商业化是分阶段推进的，设置不同层级的赞助权益，让不同预算的品牌都能参与进来，既扩大赛事的商业价值，也提升品牌影响力。

3. 场馆清洁要尽早考量。清洁场馆涉及场馆方、安保、转播和赞助商执行团队等多方协调，临近开赛再处理，执行难度极高。应当在选定场地之初就梳理清洁范围、责任划分和执行时点，并把相关要求写进场馆协议。

4. 防御策略不能只靠法律。法律条文能覆盖的范围相对有限，以《体育法》为例，第五十二条虽是赛事权益保护的重要条文，内容也不过寥寥数语。法律之外，还需要合同安排、现场管控等多种手段相互配合，共同构成赛事的防护体系。

5. 关注运动员个人商业权利扩张的趋势。以《奥林匹克宪章》第40条（Rule 40）为例，国际奥委会2019年已将其从"原则上禁止"修改为"有条件放开"，此后运动员个人赞助空间将有可能不断增大，品牌方与赛事权益所有方都应当提前考量这一变化对赞助权益格局的影响。

结语

一场世界杯，呈现在观众面前的是 90 分钟的比赛，呈现在法律人面前的，则是一整套精密的权益架构：权利如何产生、如何分层、如何出售、如何保护。无论是品牌方还是赛事方，读懂这套架构，都是在赛事经济时代参与游戏的入场券。希望这次分享能帮助大家在下一次面对赛事合作时，看得更清楚、问得更准确、签得更踏实。

作者介绍

李凤翔 合伙人律师 业务领域：争议解决、文娱体育、公司商事/投融资并购